Sau khi tự nguyện bước ra khỏi cuộc chiến về giá, số liệu bán hàng tháng 8 của BMW đã được công bố, cho thấy tổng cộng chỉ có 34.800 chiếc được bán ra tại Trung Quốc. Điều này đánh dấu mức giảm 42% so với cùng kỳ năm trước, khiến doanh số bán hàng giảm gần một nửa. Rõ ràng là trong thị trường ô tô ngày nay, giá trị thương hiệu cao cấp không còn đủ để duy trì mức tăng giá cao, vì hành vi của người tiêu dùng về cơ bản đã thay đổi.
Có mất đi có được. Nhìn vào dữ liệu bán hàng tổng thể trong tháng 8, Mercedes-Benz và Audi, những đối thủ của BMW trong bộ ba xe sang Đức (BBA), vẫn tương đối ổn định với doanh số lần lượt là 49,{2}} và 47.900 chiếc được bán ra. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt với tốc độ tăng trưởng hạn chế, thị phần bị mất của BMW đã nhanh chóng được Mercedes và Audi hấp thụ. Suy cho cùng, bộ ba BBA đã để lại dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Trung Quốc và sự cạnh tranh giữa các mẫu xe trong cùng tầm giá đang vô cùng khốc liệt.
Ngoài các thương hiệu truyền thống, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của BMW là những hãng sản xuất xe năng lượng mới (NEV) mới nổi như NIO và Li Auto. NIO đã bán được 48.{1}} xe trong tháng 8, trong đó Li L6 đóng góp hơn một nửa doanh số bán hàng đó, hút đi khách hàng tiềm năng của BMW. Ngoài ra, sự trỗi dậy nhanh chóng của các thương hiệu như AITO có thể làm xói mòn thêm thị phần của BMW trong tương lai.
Trong bối cảnh thị trường ô tô Trung Quốc suy thoái, Tập đoàn BMW đã điều chỉnh mục tiêu bán hàng tổng thể trong năm và đồng thời hạ thấp tỷ suất lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) dự báo. Động thái này đã gây ra phản ứng mạnh mẽ trên thị trường tài chính, có thời điểm cổ phiếu của BMW tại châu Âu giảm mạnh hơn 9%, kéo cổ phiếu của các thương hiệu khác như Mercedes và Volkswagen cũng giảm theo.
Kể từ đầu năm 2024, Tập đoàn BMW đã gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh, với doanh thu từ bộ phận ô tô chỉ đạt 63,009 tỷ euro trong nửa đầu năm, trong khi lợi nhuận ròng giảm 14,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trước những thách thức này, BMW dường như có ít giải pháp, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi các biện pháp đối phó hiệu quả vẫn chưa thành hiện thực. Ví dụ: BMW i3, từng được bán với giá 180,{9}} nhân dân tệ và nhanh chóng vượt quá 6,{11}} chiếc trong một tháng, đã chứng kiến doanh số bán hàng giảm mạnh xuống chỉ còn 2.144 chiếc trong tháng 8. Trong khi đó, BMW 5 Series mới tân trang lại bị chỉ trích vì thiết kế, thị phần nhanh chóng bị Mercedes E-Class và Audi A6L nuốt chửng. BMW X3L mới, được trưng bày tại Triển lãm ô tô Thành Đô, cũng không tạo được tiếng vang đáng kể. Thách thức lớn nhất của BMW Trung Quốc hiện nay là thiếu mẫu xe hàng đầu có thể thúc đẩy doanh số bán hàng.
Đã có thông tin trên các phương tiện truyền thông rằng một đại lý BMW ở một khu vực nhất định đã mất quyền ủy quyền do quản lý kém và cuộc khủng hoảng tài chính khiến đại lý này không thể giao xe. BMW đã thu hồi giấy phép của đại lý. Đối với các đại lý thương hiệu cao cấp, áp lực là rất lớn trong bối cảnh doanh số bán hàng chậm chạp. Một mặt, xe hạng sang có giá thành đơn vị cao và cần vốn đầu tư đáng kể. Mặt khác, những thương hiệu này khó có thể giảm giá mạnh để tồn tại vì họ phải duy trì hình ảnh cao cấp của mình. Theo thời gian, điều này dẫn đến căng thẳng tài chính và không thể phục hồi ngay lập tức, việc đóng cửa đại lý dường như là điều không thể tránh khỏi.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là các thương hiệu hạng sang vẫn có sự hiện diện mạnh mẽ trên toàn cầu, được hỗ trợ bởi chuyên môn công nghệ sâu rộng và nhiều năm kinh nghiệm trong sản xuất ô tô. Chỉ cần họ có thể điều chỉnh lại chiến lược phát triển và định giá sản phẩm của mình một cách hợp lý thì sẽ có cơ hội quay trở lại. Việc tăng cường đầu tư vào công nghệ xe điện và xe thông minh, cùng với những nỗ lực xây dựng thương hiệu phù hợp với địa phương hơn, vẫn có thể mang lại không gian phát triển cho các thương hiệu BBA.
Từ góc độ logic của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các thương hiệu xe hơi hạng sang, thị trường ô tô Trung Quốc chắc chắn đang trải qua một sự chuyển đổi. Trong khi giá trị thương hiệu từng chi phối các quyết định mua hàng thì người tiêu dùng ngày nay lại tập trung hơn vào trải nghiệm lái xe. Thế hệ người mua mới của Trung Quốc lý trí hơn khi mua xe hạng sang. Nếu một thương hiệu không thể cung cấp các thiết kế nội thất và ngoại thất cạnh tranh, các tính năng thông minh tiên tiến và mức giá phù hợp, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ chỉ cần bỏ phiếu bằng chân và lựa chọn những thương hiệu như Li Auto, cung cấp nội thất rộng rãi với màn hình cảm ứng lớn, hay AITO, nổi tiếng với những sản phẩm vượt trội. khả năng lái xe thông minh.
Theo các cơ quan nghiên cứu thị trường có thẩm quyền, trong khi các thương hiệu xe sang truyền thống như Mercedes-Benz, BMW và Audi (BBA) vẫn thống trị thị trường thì thị phần của họ đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các thương hiệu mới nổi và thương hiệu cao cấp nội địa. Chẳng hạn, trong 5 năm qua, tổng thị phần của BBA đã giảm từ khoảng 50% xuống còn khoảng 45%, trong khi những công ty mới như NIO và Li Auto đã tăng từ gần như bằng 0 lên gần 10%, với khoảng cách tiếp tục gia tăng.
