Dùng cụm từ “một câu chuyện hai thái cực” để miêu tả tình hình xe Hàn có vẻ khá phù hợp. Là nhà sản xuất ô tô lớn thứ ba toàn cầu, hiệu quả hoạt động của họ tại thị trường Trung Quốc ngày càng giảm sút, thậm chí họ phải bán nhà máy.
Theo báo cáo phương tiện truyền thông, Hyundai Motor đã thông báo bán hai nhà máy tại Trung Quốc vào ngày 20 tháng 6 và quá trình bán các nhà máy này có thể đã được tiến hành. Sau khi bán, Hyundai Motor sẽ chỉ còn lại hai nhà máy sản xuất tại Trung Quốc. Ngoài ra, do doanh số bán hàng tại thị trường Trung Quốc sụt giảm đáng kể trong 6 năm qua, Hyundai có kế hoạch giảm số lượng mẫu xe bán ra tại Trung Quốc từ 13 hiện tại xuống còn 8.
Kể từ khi liên doanh với Tập đoàn BAIC vào năm 2002, Hyundai Bắc Kinh đã có những bước phát triển nhanh chóng, đặc biệt là với mẫu xe phân khúc B Sonata. Sau ba năm có mặt trên thị trường, Sonata đã đạt doanh số 177,{3}} chiếc, chiếm 10% thị phần trong phân khúc của nó. Sau đó, doanh số của Hyundai Bắc Kinh tiếp tục tăng, vượt mốc một triệu chiếc vào năm 2013 và đạt đỉnh 1,14 triệu chiếc vào năm 2016.
Để tạo điều kiện tăng trưởng hơn nữa, Hyundai Bắc Kinh đã và đang mở rộng các nhà máy của mình. Theo thông tin hiện có, Hyundai Bắc Kinh đã có tổng cộng 5 nhà máy tại Trung Quốc, bao gồm Nhà máy Shunyi 1, Nhà máy 2, Nhà máy 3, Nhà máy Cangzhou ở Hà Bắc và Nhà máy Trùng Khánh, với công suất sản xuất hàng năm là 1,65 triệu xe. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Hyundai Bắc Kinh đã thu hẹp quy mô các nhà máy của mình. Ví dụ, Nhà máy 1 trước đây đã được bán cho Li Auto, và bây giờ, với việc bán thêm hai nhà máy, Beijing Hyundai sẽ chỉ còn hai nhà máy ở Trung Quốc.
Điều đáng chú ý là Hyundai Bắc Kinh gần đây đã tung ra một mẫu xe mới, Musa, với mức giá chỉ 121.800 nhân dân tệ, rõ ràng nhắm vào thị trường xe hơi trong nước. Tuy nhiên, trước thông tin bán nhà máy, có vẻ như Hyundai Bắc Kinh đang phải đối mặt với những thách thức không nhỏ tại thị trường ô tô nội địa. Theo một cuộc khảo sát do Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc thực hiện vào tháng 4, ô tô Hàn Quốc chỉ chiếm 1,6% thị phần tại Trung Quốc. Để so sánh, vào năm 2012, ô tô Hàn Quốc chiếm thị phần cao tới 10% tại Trung Quốc. Trong quý 1 năm 2023, doanh số cộng dồn của Hyundai Bắc Kinh chỉ đạt 60.100 chiếc, cho thấy sự khủng hoảng đáng kể so với thành tích đỉnh cao trước đó.
Về lý thuyết, ô tô Hàn Quốc được coi là lựa chọn tốt cho người mua trên toàn cầu với thiết kế, công nghệ hấp dẫn và giá cả cạnh tranh. Vậy tại sao ô tô Hàn Quốc liên tục chạm đáy doanh số tại thị trường Trung Quốc? Sự sụt giảm doanh số ô tô Hàn Quốc không thể chỉ do sự cố THAAD như nhiều người lầm tưởng. Rốt cuộc, "Rome không được xây dựng trong một ngày." Có những lý do sâu xa hơn dành riêng cho các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc.
Thứ nhất, hình ảnh thương hiệu của ô tô Hàn Quốc không đặc biệt cao. Trong giai đoạn đầu phát triển tại thị trường Trung Quốc, ô tô Hàn Quốc chủ yếu gắn liền với các mẫu xe giá cả phải chăng và doanh số bán hàng của chúng được thúc đẩy bởi các tùy chọn giá thấp hơn này. Kết quả là, ô tô Hàn Quốc đã không đạt được vị thế cao cấp như ô tô Đức và Nhật Bản trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc. Chiến lược định giá thấp từng hiệu quả đối với ô tô Hàn Quốc đã không còn hiệu quả khi đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Với việc các nhà sản xuất Đức, Nhật cũng giảm giá, xe Hàn bị ép giá tới mức giới hạn. Rốt cuộc, hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc vẫn tin tưởng vào chất lượng của các thương hiệu Đức và Nhật Bản. Đồng thời, các nhà sản xuất ô tô nội địa Trung Quốc đã thách thức ô tô Hàn Quốc và hiện tại, xe nội địa Trung Quốc đã vượt qua ô tô Hàn Quốc về thiết kế, tính năng, công nghệ và các khía cạnh khác. Rất khó để ô tô Hàn Quốc tìm được chỗ đứng trong môi trường cạnh tranh như vậy.
Thứ hai, có sự khác biệt trong cách đối xử với ô tô Hàn Quốc ở các thị trường khác nhau. Ví dụ, tại thị trường Bắc Mỹ, ô tô Hàn Quốc có thể được trang bị hệ thống hộp số tự động (AT) trưởng thành. Tuy nhiên, ở nhiều mẫu xe bán tại Trung Quốc, xe Hàn thường sử dụng hộp số biến thiên vô cấp (CVT) hoặc ly hợp kép tiết kiệm chi phí khiến nhiều người tỏ ra không hài lòng. Người tiêu dùng Trung Quốc đã có nhiều phàn nàn về hộp số ly hợp kép, vì họ có xu hướng gặp phải các vấn đề như rung và giật sau khi sử dụng kéo dài. Theo thời gian, ô tô Hàn Quốc trở nên kém cạnh tranh hơn ở Trung Quốc, trái ngược hoàn toàn với sự hiện diện ở nước ngoài của họ.
Hơn nữa, so với thị trường toàn cầu, thị trường Trung Quốc đã chứng kiến tốc độ điện khí hóa nhanh hơn. Khi tỷ lệ thâm nhập của các phương tiện năng lượng mới tiếp tục tăng, thị phần của các phương tiện chạy bằng nhiên liệu truyền thống đang giảm dần. Đối với các nhà sản xuất ô tô truyền thống, sự cấp thiết phải chuyển đổi đang trở nên rõ ràng. Tuy nhiên, có vẻ như hầu hết các nhà sản xuất ô tô truyền thống đã phải đối mặt với những thách thức trong quá trình chuyển đổi của họ. Chẳng hạn, xe điện của Nhật Bản hầu như không có thị phần và xe điện của Đức thường xuyên phải đối mặt với những lời chỉ trích. Với sức mạnh thương hiệu yếu hơn của ô tô Hàn Quốc, nếu họ giới thiệu các loại xe năng lượng mới trong tương lai, áp lực sẽ còn lớn hơn.
Tóm lại, ô tô Hàn Quốc thực sự có khả năng, bằng chứng là sự thành công của họ trên thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, mỗi thị trường đều có nhu cầu riêng và cơ hội luôn ưu tiên những người đã chuẩn bị sẵn sàng. Các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc rõ ràng đã bỏ lỡ thời điểm tốt nhất để xây dựng hình ảnh thương hiệu và đạt được bước đột phá. Tại thời điểm này, các thương hiệu nội địa Trung Quốc đã nổi lên như những đối thủ mạnh, để lại không gian hạn chế cho ô tô Hàn Quốc phát triển. Vẫn chưa rõ liệu mẫu xe mới nhất, Musa, có thể cứu được Hyundai trong tình huống khó khăn này hay không.
